危机公关5s原则(5S原则案例分析)

大家平时生活中,都会经常购买矿泉水,在商场中经常看到的几个牌子,有怡宝、农夫山泉、景田等,而就在上个月农夫山泉发生一起事故,相信这个事件大家都有听说,现在来回顾一下这起事件。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  6月26日,农夫山泉旗下品牌拂晓白桃味苏打气泡水被指在外包装上主打“福岛县产”招牌。众所周知,福岛曾因核泄漏事件备受全球关注。因此,这一噱头旋即引发外界争议。

  针对网友们对“核废水饮料”的质疑和抵制,农夫山泉的回应却很强硬,要求各大媒体平台即删除对其造成名誉损害的文章和评论。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  许多网友应该知道,福岛县曾因严重核泄漏事件,周边水土遭受严重污染,因此我国国家质检总局,明令禁止从日本福岛县等12个县城,采购进口食品、食用农产品及饲料。

  现在宣传产自福岛县,自然被网友质疑饮料的安全性。事件发酵后,针对此事,农夫山泉官方如此回复:

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  从回复中,大家看到的表态是:我们不是由福岛白桃生产的水,我们只是福岛白桃味的搬运工。言外之意就是:我!没!错!

  面对农夫山泉这一避重就轻的声明,消费者自然也不会买账,因为农夫山泉只是介绍了这款产品的实际成分,并没有就自己涉嫌虚假宣传一事而道歉。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  从网友的反应来看,此次农夫山泉的回复,显然是一次失败的公关应对。

  公关,是企业基于自身某些需求,与公众维持良好公共关系的过程。而农夫山泉此次的回复,不仅没有修补用户对它的不信任,反而增加了用户对它的差评。

  为什么这么说?我们可以用危机公关5S原则来一一说明。

  5S是什么?5S原则,是指危机发生后为解决危机所采用的原则,包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则,如下图所示。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  一、承担责任原则

  一个好的品牌,意味着可被信任,被信任则意味着万一出事,用户能够找得到品牌方讨个说法,这种信任来源于品牌的责任感。

  因此,如果品牌犯了错,首先要承认错误,然后对危机进行升维处理。

  在危机公关处理法则中,当危机程度较小,但采用了较强危机的解决方案时,解决效果往往比较好。

  而面对公众和媒体的关注,农夫山泉虽然在声明中澄清了水源产地并非来自日本福岛,但是却对公众号和宣传物料上的误导文案避而不谈。

  此外,他还要求媒体平台和社交媒体“删除农夫山泉的负面新闻”,这一举动无疑是火上浇油。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  二、真诚沟通原则

  很多时候,危机的引发不在于问题的大小,而在于情绪的波动。所谓危机公关,要先处理情绪,再处理事情。

  处理情绪的第一步就是认错,诚恳地认错。要比用户预期的认错态度更好,要认错到客户自己都不好意思了,说:哎呀,我也不是那个意思,这个产品其实还是有很多优点的。

  但农夫山泉的态度,就像是男生明明欺骗了女生,女生也想相信他。但他只解释了觉得自己蒙冤的部分,对于他做错的行为却打死不承认。

  这种虚伪的样子,如何不让女生气地想一走了之?

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  三、速度第一原则

  好事不出门,坏事行千里。在危机出现最初的12-24小时内,信息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。

  这时候可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测,而品牌的一举一动,都会影响用户和大众对他的评价。

  这方面,农夫山泉确实是在舆论开始发酵的第一时间就发布了声明,但他这种端着的、高高在上的态度,根本不能博得用户的好感。

  在如今的品牌传播上,我们不得不面对一个事实,就是我们的用户群体,已经是越来越年轻化的消费群体,比如90后,95后,甚至00后。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  四、系统运行原则

  成熟的危机公关处理,其实是一个环环相扣的完整系统。

  若要把危机事件处理圆满,哪个环节都不能出问题,一个环节出问题,必然影响到其他环节。

  因此只有坚持系统运行原则,才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。

  这方面,农夫山泉就做得有点弱。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  五、权威证实原则

  对于品牌来说,如今不是你说好就是好,没有权威的认可只会徒留笑柄。

  危机发生后,品牌一味拿着高音喇叭叫冤,而不赶快曲线救国,不请重量级的第三者在前台说话,就会迅速丧失用户对自已的信任。

  农夫山泉先是在微博回应称“拂晓白桃味苏打气泡水”,只是研发人员创制的一款类似拂晓白桃风味的饮料,与拂晓白桃产地没有关联,产品配料中没有从日本福岛进口的成分。

  随后,浙江建德市场监管部门也发布“调查通报”,以对农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间的现场检查,“证实”了农夫山泉的这一说法。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  六、结语

  从初创公司做到上市品牌,任何一家品牌在发展的过程中,都不可避免会遇到一些危机。

  如今的危机公关战,不会像古代作战那样双方对垒,鸣鼓吹号再开始出击,而是更像《三体》中的黑暗森林,任何生物在任何时间、任何方位都可能向你发出攻击,甚至是让你完全无法防备的“降维攻击”。

  但我们要相信,危机是系统失控的信号,但不一定是灾难。企业只要做好负反馈,发现系统问题,并进行改进,那么危机就会变成转机,成为品牌重塑形象的好机会。

从农夫山泉“翻车”事件中来了解危机公关5S原则

  除了常规的5S方法解决危机问题,品牌更要培养具有公关能力的团队,在日常生活中自检自查,不要让小问题变成大事故。

  综合以上内容来说,农夫山泉对于这起事件,处理得并不恰当,反而导致了公司亏了很多钱,以上就是只为用户提升品牌价值的时代达信,整理的最新资讯。

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